В чём разница между UX и CX? Конспект статьи NN/g

3 уровня отношений клиента с брендом

1. Одиночное взаимодействие (single-interaction level), когда человек пользуется продуктом единожды для решения конкретной задачи;

2. Уровень «путешествия» (journey level), когда человек пользуется продуктом несколько раз для достижения определённой цели;

3. Уровень «отношений» (relationship level) — это совокупность всех взаимодействий с компанией на протяжении всей жизни клиента;

Обычно UX-дизайнеры (и UX-писатели) сфокусированы на уровне одиночного взаимодействия в цифровых каналах, например, на сайте или в мобильном приложении. Но одиночное взаимодействие может происходить и в офлайне, ведь снятие денег в банкомате — это тоже одиночное взаимодействие.

Одиночное взаимодействие и «путешествия»

На уровне одиночного взаимодействия мы проектируем интерфейсы с учётом принципов, рекомендаций и моделей, специфичных для определённого канала. В случае с UX-писателем можно привести аналогию с «тоном» общения с пользователями в конкретном канале или ситуации;

Уровень «путешествия» — это сквозной процесс, а не одиночная итерация, который проходит клиент для достижения цели. Тут используется несколько каналов и устройств (например, сайт, приложение, чат, общение с поддержкой по телефону.

Кажется, что есть «путешествия», состоящие из одиночного взаимодействия — например, когда подаёте заявку на страховое возмещение на сайте. Но на самом деле после оформления заявки вы получаете ещё и письмо с подтверждением по почте, а также чек — это уже «путешествие».

«Путешествие» — более сложный уровень, и здесь нужно решать специфические задачи: обеспечить согласованный обмен сообщениями в различных каналах, создать бесшовные переходы между каналами, сформировать единый внешний вид, голос и ощущения пользователя, обеспечить внутреннюю технологическую интеграцию, которая позволит клиентам эффективно переключаться между каналами, сохраняя качество опыта.

Уровень «отношений» или Customer Experience

Уровень «отношений» или клиентский опыт (CX) показывает общее впечатление человека от взаимодействия с компанией за продолжительное время. Здесь оценивается не конкретная итерация или «путешествие», а вся совокупность опыта, множество «путешествий» и одиночных взаимодействий.

Это поиск, покупка, потребление и получение поддержки по товару, или использование сервисов по подписной модели: поддержка, исправление ошибок, добавление новой функциональности в продукт по запросу, выставление счетов, согласование договоров.

Если же брать в пример сферическую страховую компанию, то уровень «отношений» включает кампании по привлечению новых пользователей, общение с поддержкой по телефону и в чате, использование сайта и мобильного приложения — всё, начиная с самого первого взаимодействия. Чтобы добиться высокого уровеня «отношений», нужен хороший опыт в каждом «путешествии». При этом «отношения» — это больше, чем совокупность «путешествий».

Хороший опыт на уровне «отношений» — это эффективная связь всех составляющих, от рекламных кампаний и первых «путешествий» клиента в продукте, до поддержки по телефону и в чате, выставления счетов и согласования договоров.

Примеры на уровне «отношений»:

  • координация между отделами, отвечающими за продукт, с подразделениями, отвечающими за продвижение продукта;
  • предвосхищение потребностей клиента, проактивные предложения в нужный момент времени с подходящими услугами, продуктами, товарами, контентом;
  • обучение персонала индивидуальной поддержке клиентов с учётом прошлых взаимодействий.

Уровень одиночного взаимодействия влияет на «путешествия», а затем оба уровня влияют на уровень «отношений». Каждый уровень важен и нет такого, что один уровень важнее — нужно добиваться одинакового качества на всех уровнях.

Плохой опыт на уровне итерации способен снизить как уровень «путешествия», так и уровень «взаимоотношений». Именно поэтому каждый уровень важен.

Оригинальная статья: User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference?